波司登英國裁員回歸“中國制造” 收入下滑難擋國際化步伐
[國際新聞]近日,有消息稱,羽絨服龍頭企業(yè)波司登(03998,HK)正在英國進(jìn)行裁員。此次裁員主要針對(duì)其英國總部和擁有唯一海外旗艦店的倫敦采購和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。此次調(diào)整后,波司登后續(xù)所有系列產(chǎn)品將不在英國制造,由中國團(tuán)隊(duì)接管。
對(duì)此,波司登方面昨日(4月23日)回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱,裁員基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)要融入更多中國元素,本土團(tuán)隊(duì)更合適這一考量。不過,在分析人士看來,波司登裁員的舉動(dòng)或還是基于成本的考慮。
記者了解到,波司登的國際化戰(zhàn)略目前仍在推進(jìn)中,除了倫敦旗艦店,其今年更是進(jìn)入了美國市場,近期在歐洲其他國家亦有發(fā)展新品牌。不過,在業(yè)界看來,其國際化之路仍存在諸多挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi):裁員或出于成本考慮
昨日,有消息引述英國行業(yè)媒體Drapers的報(bào)道稱,波司登此次針對(duì)英國的裁員,主要針對(duì)公司在布拉德福德(Bradford)的英國總部以及其唯一國際旗艦店所在地倫敦的采購和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
據(jù)悉,裁員名單中包括布拉德福德的3名買手、1名設(shè)計(jì)助理和設(shè)計(jì)總監(jiān)以及倫敦至少1位設(shè)計(jì)師,這一采購和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去年夏天才組建完成。
報(bào)道還指出,當(dāng)?shù)貑T工被告知波司登后續(xù)所有系列產(chǎn)品將不會(huì)在英國制造,而由其中國團(tuán)隊(duì)接管相關(guān)職責(zé)。
作為波司登首個(gè)擴(kuò)張的國際市場,英國一直為其格外重視。2012年7月,波司登投資3億元人民幣在倫敦南莫爾頓街的一座六層物業(yè)中開設(shè)了一家旗艦店,據(jù)悉,該項(xiàng)目主要運(yùn)營走高檔路線的男裝。
去年10月,波司登更是斥資4000萬人民幣擬收購英國男裝品牌Greenwoods,借此鞏固集團(tuán)的男士服裝業(yè)務(wù)平臺(tái)及在英國的市場地位。不過,這一收購計(jì)劃目前也是石沉大海。
對(duì)于裁員傳聞,波司登方面昨日給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)來的回復(fù)稱,開業(yè)之初,倫敦旗艦店通過聘請(qǐng)國外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的確實(shí)現(xiàn)了更深入透徹地了解國外流行理念、了解國際市場的目的。“通過過去幾年的運(yùn)營,作為來自中國的品牌,我們現(xiàn)在更希望在倫敦旗艦店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格中融入更多的中國元素,要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),國內(nèi)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)顯然更合適。”
關(guān)于倫敦旗艦店產(chǎn)品將不再在英國制造,回復(fù)中指出,一些具備生產(chǎn)優(yōu)勢的產(chǎn)品,比如羽絨服、夾克等會(huì)在國內(nèi)生產(chǎn),而在國外更具生產(chǎn)優(yōu)勢的產(chǎn)品仍會(huì)在國外生產(chǎn)。
但上述解釋似乎并未能說服業(yè)界人士。在業(yè)內(nèi)看來,潮流是時(shí)時(shí)變化的,采用本地化人才才能更快地了解并把握趨勢。“國際市場擴(kuò)張中,本土化策略相當(dāng)重要,而英國的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)英國消費(fèi)者的偏好有更多了解。”中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤指出。
北大縱橫咨詢合伙人陶文盛認(rèn)為,成本應(yīng)是波司登此舉的一個(gè)重要原因。他表示,波司登在國內(nèi)的規(guī)模雖然較大,但在國外知名度并不高,這方面的投入應(yīng)該很大。另外,從投入產(chǎn)出來講,一般中國的企業(yè)很難愿意花費(fèi)較長時(shí)間來等待效果顯現(xiàn),加之波司登又是上市公司,股東肯定要求投資回報(bào)。
波司登發(fā)布盈利預(yù)警公告
在業(yè)界看來,之所以選擇在英國開設(shè)專賣店,波司登意在借助2012年倫敦奧運(yùn)會(huì),向來自世界各國的游客展示其品牌,并同時(shí)帶動(dòng)國內(nèi)市場的銷售。但是,從目前來看,這兩個(gè)目標(biāo)都沒有很好地實(shí)現(xiàn)。
波司登日前發(fā)出了盈利預(yù)警公告,預(yù)計(jì)其截至2014年3月31日止的財(cái)政年度綜合收入同比將出現(xiàn)下滑。據(jù)悉,這是波司登近5年來首次在年度收入上出現(xiàn)下跌。對(duì)此,波司登解釋稱,下滑是行業(yè)競爭激烈以及去年冬天氣溫較高的原因所致。
陶文盛指出,波司登的產(chǎn)品相對(duì)單一,即便也有進(jìn)行產(chǎn)品的延伸,但是并沒有把品牌做起來,其收入還是依賴于羽絨服。“天氣確實(shí)是一個(gè)因素,另外從市場競爭來看,雖然波司登是行業(yè)老大,但是零售市場疲軟,加上電商沖擊等,也對(duì)它產(chǎn)生了較大影響。”
盡管如此,波司登的國際化“野心”仍未停止。記者了解到,今年1月,波司登進(jìn)入美國市場,在位于曼哈頓聯(lián)合廣場的Rothmans男裝專賣店開設(shè)了波司登品牌游擊店。
據(jù)悉,在美國市場,波司登在今年秋天前計(jì)劃登陸15~20間高檔百貨零售商,另外計(jì)劃春天在拉斯維加斯、洛杉磯和邁阿密開設(shè)臨時(shí)店。
此外,在剛剛過去的3月,波司登也開展了在歐洲市場的擴(kuò)張,其在意大利推出了全新歐洲品牌BosidengPlusZero。
在熊曉坤看來,波司登的海外拓展策略有兩個(gè)特點(diǎn):以并購本土品牌或者推出新品牌的方式進(jìn)行擴(kuò)張,對(duì)物業(yè)的選擇更傾向于直接購買。他表示,后者在一定程度上加大了公司的資金壓力。陶文盛則認(rèn)為,波司登在英國市場投資還沒有良好效果顯現(xiàn)的情況下,又加碼其他市場,一旦國際化人員建設(shè)不匹配,對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鰶]有充分了解,國際化帶來的更多會(huì)是不利的一面。
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