近期,有商家反饋美團(tuán)下調(diào)了部分傭金。第一財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),在面對(duì)抖音本地生活業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),美團(tuán)正變得越來(lái)越主動(dòng)。
部分商家獲得競(jìng)爭(zhēng)紅利
商家在近期嗅到了平臺(tái)間升級(jí)的火藥味。
從事餐飲十年的商家王宇(化名)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,在 5 月他收到了美團(tuán)對(duì)接人員的電話,對(duì)方在電話中表示會(huì)通過(guò)返傭的形式下調(diào)團(tuán)購(gòu)套餐的傭金,并且積極吸引商家做“獨(dú)家”。王宇表示,“商家如果不與抖音合作,目前5% 的傭金比例將下調(diào)至1%。”
不過(guò),傭金并不是直接下調(diào),而是采取季度返傭的形式,在收取5% 的傭金后返4%。除了“獨(dú)家”,美團(tuán)還追求與抖音的一致性。即使商家不采取“獨(dú)家”合作形式,如果上架與抖音一致的套餐,也會(huì)有1% 到2% 的返傭。王宇表示,這一傭金變化并沒有官方通知,是平臺(tái)工作人員通過(guò)電話私下溝通的。
如果商家沒有入駐抖音,則不會(huì)有返傭優(yōu)惠。某餐飲連鎖品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,目前品牌在美團(tuán)上團(tuán)購(gòu)套餐的傭金收取仍為5%,并沒有任何變化,“我們的傭金沒有調(diào)整,有些商戶會(huì)有,并不是自動(dòng)下調(diào)。”該負(fù)責(zé)人表示,因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)品類較少,且計(jì)劃發(fā)展私域流量,品牌沒有接入抖音。上述商家反饋,抖音對(duì)于團(tuán)購(gòu)套餐的傭金率為 2.5%,近期沒有變化。
美團(tuán)目前的傭金調(diào)整僅限于團(tuán)購(gòu)品類,在抖音還未深入的外賣業(yè)務(wù)上,王宇表示目前外賣傭金沒有變化,依然處于比較高的比例。
除了餐飲商家,景區(qū)商家也感受到了平臺(tái)的資源傾斜。某景區(qū)負(fù)責(zé)人陳禮(化名)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,此前景區(qū)在抖音和美團(tuán)都上架了門票產(chǎn)品,今年暑期景區(qū)和美團(tuán)達(dá)成了專項(xiàng)合作,而下架了抖音上的產(chǎn)品。陳禮表示,美團(tuán)給了更多的資金、流量和資源,力度較大,因此選擇了專項(xiàng)合作。此前和美團(tuán)的合作都是小規(guī)模、短期的合作,今年暑假的專項(xiàng)合作是第一次打包合作。
并非每個(gè)商家都在向美團(tuán)傾斜。另一家景區(qū)的負(fù)責(zé)人李莉(化名)表示,景區(qū)沒有收到傭金下調(diào)的通知。李莉同時(shí)表示,景區(qū)在抖音上發(fā)展不錯(cuò),目前來(lái)自抖音的額占到大盤的 50%,“抖音傭金低很多。我們和抖音合作很順利,抖音沒有要求商家產(chǎn)品必須投流,投流權(quán)利在商家手里,或者說(shuō)我們做抖音端的和宣傳決策,做什么怎么做,都是商家自己定。”對(duì)于接入抖音平臺(tái),李莉表示是“順應(yīng)時(shí)代、順勢(shì)而為。”
對(duì)于投流一事,王宇則表示,對(duì)于小商家而言,在抖音上發(fā)展需要更低價(jià)的套餐和投流,“如果僅是低價(jià)沒有投流,也未必有銷量。”
切入直播賽道
除了讓利“拉攏”商家,第一財(cái)經(jīng)了解到美團(tuán)在近期測(cè)試直播業(yè)務(wù),美團(tuán) App 首頁(yè)有多個(gè)直播入口。
美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,從C端視角看,推出直播是順應(yīng)消費(fèi)者的決策需求,讓消費(fèi)者更直觀地了解附近門店及商品。從B端視角看,與電商相比,本地門店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。從行業(yè)發(fā)展邏輯看,直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為零售企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施,各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系以更好地服務(wù)用戶。
從 4 月起,每月 18 號(hào)美團(tuán)都進(jìn)行了神券節(jié)的直播,以試水直播常態(tài)化。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,直播間外賣商品券核銷訂單中,平均 42% 為品牌新客。平均 1 張商品券核銷可以帶動(dòng)產(chǎn)生 1.5 倍的訂單交易額。618 期間,美團(tuán)麗人團(tuán)購(gòu)直播間中,平均每 10 人觀看就有 3 人下單,其中有一人為新客,有兩人購(gòu)買超過(guò) 3 單。
對(duì)此,零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,直播能夠提升商家在平臺(tái)的投入和粘性,同時(shí)也能夠提升用戶在美團(tuán)的使用時(shí)長(zhǎng)和增加消費(fèi)。在一定程度上能夠抵御來(lái)自抖音的競(jìng)爭(zhēng),但是僅通過(guò)站內(nèi)直播的強(qiáng)化仍然會(huì)面臨用戶使用頻率不如抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)的問題。目前抖音在本地生活還不能完全對(duì)美團(tuán)構(gòu)成全面的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),特別是外賣領(lǐng)域。美團(tuán)在強(qiáng)化站內(nèi)直播和內(nèi)容的同時(shí),可以加強(qiáng)與外部?jī)?nèi)容平臺(tái)的合作或者強(qiáng)化大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容建設(shè)。
4 月 25 日,抖音舉辦了第一屆生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì),會(huì)上抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨表示,生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng),還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。抖音在本地生活業(yè)務(wù)上的發(fā)展卓有成效:數(shù)據(jù)顯示,去年抖音的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,GMV 增長(zhǎng)了 7 倍。而從近期抖音披露的五一相關(guān)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看, 4 月 5 日至 4 月 18 日期間,該平臺(tái)全國(guó)酒旅相關(guān)訂單超過(guò) 629 萬(wàn)單,國(guó)內(nèi)游訂單量同比增長(zhǎng)超 8 倍。
在 2022 年四季度的電話會(huì)議上,對(duì)于與抖音等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng),美團(tuán)創(chuàng)始人王興回應(yīng)稱美團(tuán)在騎手、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都非常有信心。王興同時(shí)表示,在短視頻平臺(tái)上,不少商家因?yàn)榱髁砍杀镜仍蛲斗艔V告,成本效益會(huì)高一些。美團(tuán)對(duì)于所占有的領(lǐng)先地位具有信心,會(huì)繼續(xù)在外賣以及商戶網(wǎng)絡(luò)中占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)戰(zhàn)略,通過(guò)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品,更好地滿足消費(fèi)者日益廣闊的商品和服務(wù)需求。
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